Нажмите "Enter", чтобы перейти к содержанию

Юзабилити — это метрика успешности

Читать Offline:

Банки всеми силами стараются «пробиться» к клиентам через многочисленные интерфейсы, но не всегда успешно. Почему — «Б.О» обсудил с Дмитрием Сатиным — создателем компании UsabilityLab, принесшим в Россию само слово «юзабилити», ныне — советником министра связи и массовых коммуникаций РФ.

Дмитрий, почему банковские онлайн-сервисы в России, как правило, страшные и неудобные?

Мне кажется, что здесь виной те же причины, что и в сфере взаимодействия государства с людьми. Сейчас я работаю в Минком­связи и вижу эту параллель. Чем больше у банка клиентов, тем более «бесчеловечным» он становится. Я имею в виду, что над коммуникациями начинают довлеть громоздкие юридические конструкции. Другими словами, безопасность ставится выше удобства, понятности и эффективности.

Банк занимает в бизнес-экосистеме такое место, что его трудно потеснить. Он прочно вписан в систему — многие клиенты находятся в зависимости от него, нуждаются в его кредитной поддержке или держат в нем свои деньги. И поэтому, как мне кажется, банки расслабляются, они утрачивают задор в отношениях с клиентами. Продавец мобильных телефонов в этом смысле ближе к людям, успех его работы зависит от того, насколько хорошо он владеет искусством коммуникации. В банках не так: они ведут себя очень «пещерно».

Банкам действительно требуется переосмыслить свое отношение к коммуникациям. Но тут нужно действовать не только через интерфейсы. К примеру, я могу влиять на интерфейсы для госуслуг. Но сами услуги оказываю не я, а соответствующее ведомство. Если бэк-офис по каким-то причинам не разделяет наши ценности, то, скорее всего, получится плохая история. Я нарисую красивую картинку, которая создаст ощущение легкости и счастья, а потом люди столкнутся с процессом, который стоит за этой картинкой, и, возможно, у них останется тягостное впечатление. Поэтому преобразования должны идти системно и гармонично.

То есть нужно начинать с редизайна процесса?

В каждом банке есть отдел маркетинга. Его сотрудники должны создавать условия, чтобы в банк приходили клиенты. Остальной штат банка, увы, этим не интересуется. Но маркетинг должен «пропитать» все процессы компании. Каждый в своем банке может посмотреть на услугу глазами конечного потребителя. Конечно, в норме это должно происходить с привлечением реальных клиентов. Но поначалу качество всегда повышается «партизанскими» методами, с помощью людей, которые готовы добровольно потратить свое личное время.

Но ведь нужен еще и человек, который сумеет обработать полученную информацию и сделать правильные выводы. И, наверное, это должен быть профессиональный юзабилист?

Конечно. Банки начнут сотрудничать с юзабилистами — будут растить своих или привлекут внешних. Но для этого должно прийти важное осознание. Должна появиться личность, наделенная властью и волей, чтобы начать преобразование процессов.

Банки уже несколько лет привлекают UsabilityLab для улучшения своих интернет-сервисов, я провел немало таких проектов. И хотя продукт один и тот же, но цели формулируются всегда по-разному в зависимости от того, что стало причиной преобразования. В одном случае банк обиделся на рейтинг портала «Банки.ру» и решил влить много денег, чтобы стать в нем первым. Другой случай: банк давно работает, функциональность онлайн-банка так велика, что он стал для пользователей слишком сложным. Третий банк разделяет клиентов на сегменты в зависимости от их статуса: у одних есть техническая возможность зайти в онлайн-систему, но они ни разу ею не воспользовались; вторые хотя бы раз входили в систему; третьи что-то в ней сделали, например, посмотрели выписку со счета; а есть еще и те, кого можно назвать транзакционными клиентами, то есть проводящие онлайн-транзакции раз в неделю или хотя бы в месяц. Получается воронка. И банк ставит задачу перераспределения этих сегментов. При этом мы вместе приходим к пониманию, что средствами юзабилити вряд ли можно привлечь тех, кто ни разу не заходил в интернет-банк. Но можем повлиять на увеличение доли тех, кто вошел в интернет-банк и не бросил его, и тех, кто начинает чаще пользоваться онлайн-сервисами.

Какая постановка задач банком, по-вашему, является правильной? С чем ему нужно приходить к юзабилисту?

Юзабилити — это всегда решение бизнес-задачи. Глупо приходить к дизайнеру и говорить, что кнопка стоит не на том месте. К примеру, банк, почитав про новые тенденции, может решить, что для него важнейшая задача — удержание клиента, успех которого, в свою очередь (по отчетам Дойче Банка), зависит от того, насколько интенсивно клиент пользуется сервисами интернет-банка. Чтобы решить такую задачу, нужно не просто продать как можно больше продуктов, а «повысить иммунитет» клиентов, чтобы они не реагировали на действия конкурентов.

Для вас онлайн-сервисы — это существенный фактор при выборе банка?

Я плохой клиент банка или, возможно, мне попадались плохие банки. Во-первых, каналов, через которые я могу оплатить услуги, очень много. Например, я регулярно плачу за домашний Интернет, но мне проще делать это на сайте моего провайдера. При этом уровень безопасности там для меня достаточно комфортный. Система запоминает мой логин, а когда я хочу в очередной раз оплатить — просто еще раз подтверждаю свои платежные данные.

В том банке, чьим онлайн-сервисом я пытался пользоваться, и логин, и пароль придуманы не мной, а банком. Чтобы их изменить, мне нужно идти в отделение, а это непросто, особенно учитывая, что отделений у банка мало. Комбинацию из двух числовых последовательностей я запомнить не могу, отчего вынужден в секретном кармане своего бумажника носить эту информацию, и однажды могу ее просто потерять.

Правда, я (это важно) — зарплатный клиент, а такие клиенты вообще нелояльны к банку. Они воспринимают банк как препятствие на пути к своим деньгам.

Вы не раз говорили о том, что люди зря путают юзабилити и дизайн. Где проходит грань между этими понятиями?

Разницы, на самом деле, нет. Должно быть одно слово — дизайн. Но это разделение возникло в связи с тем, что дизайн стал ассоциироваться с «фотошопом», то есть с цветами, картинками, градиентами. Хотя одно является частью другого, но это не одно и то же. Я научил россиян слову «юзабилити», но к сожалению, они его используют неправильно. Например, меня приглашают в жюри на какой-то региональный конкурс веб-сайтов, и я вижу, что в номинациях указано: «Инновационный дизайн: юзабилити и веб-дизайн». Но юзабилити — это зачастую не инновация, это консервативный дизайн.

А есть ли какая-то универсальная шкала, по которой можно измерить юзабилити?

Юзабилити — это и есть измерение, с помощью которого оценивается то, насколько успешен пользователь, насколько адекватные результату ресурсы он потратил, и как он сам оценивает свою успешность.

Одна из методик измерения лояльности, которая мне очень симпатична, — это так называемый индекс net promoter score, который определяется ответами на вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать наш сервис другим?» Усильте его, спросите: «Готовы ли вы рекомендовать его человеку, о котором заботитесь?» Буквально, своей матери или своим детям. Если человек готов нас рекомендовать, это очень сильная оценка.
В общем, юзабилити — это произведение целевых показателей деятельности пользователей. А целевые показатели деятельности обусловлены, в том числе, и целями бизнеса.

Игорь Костылев — 29.11.2013

Читать Offline:

Комментарии

комментариев

О юзабилити

Подпишитесь на мой канал в telegram

Подписаться
Закрыть