вВидео

Измерение эффективности и принципы увеличения конверсии посадочных страниц

Что мы будем называть посадочной страницей? Landing page – это как синкрет в психологии, т.е.  слово, обозначающее слишком много не связанных между собой явлений. С точки зрения веб-аналитики, это страница входа, т.е. то, куда поступает трафик. Но мы с вами больше будем говорить о Landing page как о чем-то специально создаваемом. Мы хотим предать этой точке входа особое значение.

Еще одна тема, которую нужно разграничить. Поскольку лендинги создают, как правило, в конверсионных вопросах,  когда нам нужно мотивировать пользователя сделать какое-либо действие, то, естественно, тема лендинга очень близко лежит к вопросам оптимизации конверсии. Но конверсию нужно оптимизировать на всем конверсионном пути, в том числе, на страницах заказа, формах регистрации. Они сами по себе не являются лендингами, но на общую эффективность сайта, если мы ее измеряем регистрациями, покупками, естественно, влияют.

Можем ли мы подойти к разработке сайта так, чтобы с какой стороны на него не посмотри — везде точки входа трафика? Мне кажется, эта задача решаема.

Факторы влияющие на конверсию

Изначально давайте разберемся с самим понятием конверсия.  Мы называем конверсией процент посетителей сайта, совершивших целевое действие (покупка, скачивание файла, просмотр целевой страницы и т.п.). Какая она бывает и сколько процентов конверсии это «хорошо»? Все зависит от вашего бизнеса, от стоимости привлеченных на сайт клиентов.  Если, условно говоря, они вам ничего не стоят, то даже если один из миллиона конвертируется, он может окупать все затраты на поддержку.

Ну так сколько же процентов конверсии должно быть?

Мое общение с нашими крупными интернет-магазинами показывает как раз отличный пример того,  что должна была быть высокая конверсия, а на деле она очень низкая. Это кажется тихим ужасом, это ведь большая проблема. Правда, именно большие интренет-магазины понимают, что не все люди заходят для того, чтобы совершить целевое действие. Например, если в  большом книжном магазине висят обзоры книг, то люди попадают туда не с целью купить книгу, а с целью узнать ее реквизиты, почитать биографию автора, какие-то связанные с книгой вещи, может быть, полистать ее, если интернет- магазин позволяет такую вещь делать. То есть обработать информационные запросы, а не транзакционные. Но это судьба каталогов больших популярных  магазинов.  Мне кажется, что нужно добиваться конверсии 30%, чтобы мы конвертировали каждого третьего, но во многих бизнесах это сделать тяжело.

Что влияет на конверсию?

Любой маркетолог говорит: что бы вы ни делали, я могу сделать больше. Я могу просто привести отчищенный трафик, людей, готовых сконвертироваться, и поэтому, как бы ни выглядел сайт, все равно будет очень высокий результат. Это правда. Внешняя среда вашей маркетинговой компании  или особенности того, как люди к вам приходят, отчищает трафик. И на сайт приходят только те люди, которые уже ничем не интересуются, они только спрашивают, куда положить деньги. Им сайт нужен только как кассир. И только в этом случае, даже если сайт будет адски неудобным, люди будут пробиваться.

Вообразим, что вы монополист в своей нише, и ваша ниша маленькая, а вы в ней уникальны. И тогда людям деваться некуда, они будут у вас покупать, невзирая ни на что.

Мой личный пример: я когда-то психанул и купил себе пикап (машина совсем не для большого города).

Первое, чем я озадачился, — это кузов, я покупал грузовик, но я не хочу грузовик, я не хочу возить с собой сугробы снега зимой, листву, не хочу, чтобы мне бросали туда окурки.  Поэтому у городского пикапера возникает проблема: нужно закрыть кузов специальной крышкой. И ищешь ее по Москве, но тут одна-две компании ставят эти крышки. Сайты ужасные, ничего не понятно: ни где находятся, ни сколько стоит, ни как будет выглядеть. У меня же много сомнений: как будет смотреться моя машина, и произведу ли я впечатление с таким аксессуаром на других людей. И когда я приехал на место, я понял все: почему такой плохой сайт. У них всего одна линия обслуживания, сам монтаж оборудования занимает много времени, т.е. в день они могу обслужить всего несколько машин. Получается, что им не нужен хороший сайт. Оттого, что больше людей будет им звонить и приезжать, бизнесу только добавится больше стресса.

Фактор 1. Качество трафика

Кто эти люди, откуда пришли, что ищут, что ожидают увидеть на сайте. Зависит от интернет-маркетинга.

Пример малоэффективного баннера

Качество трафика.  Что произойдет, если я кликну на этот баннер? Он творческий, креативный, как принято говорить. Кликаем на него и попадем на легендарный горнолыжный магазин на улице Сайкина. Это в советские времена была коммисионка, и только там можно было купить приличные горные лыжи. Они как-то остались в этом прошлом, будучи легендарными, которых все знают, и поэтому им кажется, что слова «Спорт Марафон» всем объясняет, что там происходит. В этом смысле трафик некачественный, непонятно, куда на сайте кликать. Вы удивитесь, но здесь почти ни на что кликать невозможно: кликабельно можно перейти только на сайт производителя и схему проезда.

Фактор 2. Интерфейс

Найдут ли пользователи то, что им нужно, и захотят ли продолжить работу с сайтом. Зависит от работы юзабилити-специалистов и дизайнеров интерфейса.

Даже если трафик качественный, то вопросы интерфейса заслуживают особого внимания.  Пример:  у крупных интернет магазинов конверсия целевого трафика всего лишь 1,5-2%. Это старый сайт магазина «Эльдорадо». Ребята к нам обращались и открыли тайну:  сюда целевой трафик приходит с Яндекс.Маркета. И вот из Янедекс.Маркета очень низкая конверсия.  По логике, Яндекс.Маркет сам по себе отфильтровал всех, кто не хочет купить, люди выбирали конкретный товар и конкретный магазин, которому они доверяют.

Эльдорадо пример некачественной посадочной страницы

Вот они попадают сюда, и покупает 2-3 человека из 100. Это фатальная катастрофа. Что-то здесь не так, но если присмотреться сейчас, то любой скажет, что эта страница не готова как целевая. Это одна из внутренних страниц, которая обвешана всем навесным оборудованием,  не имеющим к действию с конкретным товаром никакого отношения.  Если мысленно выделить,  какую площадь занимает информация о товаре (фотография, название, цена, описание товара), то очевидно, что она очень мала. В центре страницы размещена информация о магазине, о способе доставки и правилах возврата, кроме того, она еще и не сгруппирована. Информации о товаре очень мало, и она разбросана по экрану так, что ее еще нужно собирать.  Что пользователю не нравится? Наверное, у пользователя в соседних вкладках открыты другие интернет-магазины, и идет конкуренция за его внимание и за его клик (действие). И на чьем сайте пользователь не понял, что ему делать, – тот и проиграл.

Типичные проблемы:

  • Отвлекающие ссылки на конверсионной странице,
  • Непонятные, не мотивирующие тексты,
  • Перегруженные форматы.

Как повысить конверсию? У нас есть два пути: улучшать качество трафика или улучшать интерфейс.

До и после: примеры из реальной практики.

1. Компания, продающая обучение за рубежом. Что заказчик от нас хочет? В какие два действия мы должны ему повысить конверсию?

Дизайн посадочной страницы

Заказчик говорит, что форма «Задать вопрос» — это заявки. Это уже некоторый разрыв шаблона, т.е. если у меня нет вопроса, но я хочу заказать, то, скорее всего, я этой формой не воспользуюсь.

И второе действие – это позвонить по телефону – находится ровно в противоположном углу. Мы с вами уже имеем понимание, что все целевые действия должны быть скомпонованы вместе.

Какое должно быть решение:

Юзабилити аудит и редизайн

Это не сайт, а посадочная страница под рекламный трафик. Т.е. первый контакт с посетителем произошел еще там, на рекламном объявлении. И они не должны быть между собой в противоречии. Очень важно уточнять: кто целевой пользователь, в каком статусе находится. Здесь логика распределения информации такова: конверсионные действия. Есть некий персонаж, который своим вниманием  показывает, на что нужно смотреть. Человек на лендинге – это манипуляция вниманием. Но я хочу, чтобы вы увидели, что здесь на самом деле не является привлекательным, – это форма.  Какая логика здесь? Каскадное раскрытие информации: если человек еще не готов заполнять, то он увидит номер телефона и позвонит, если он и это не готов делать, у него остались какие-то сомнения, то мы пытаемся их отработать в тексте.  Результат у подобных экспериментов очень высокий, т.е.  в 5-10 раз возрастает количество заявок. Чтобы вас не шокировало число 10, нужно понимать, что это 10 от 0.  Зачастую исходное положение сайта бывает очень плохим. Поэтому сделать такое десятикратное увеличение не так сложно, нужно просто взять себя в руки и убрать лишнее, и в том, что осталось, создать какую-то иерархию, последовательность сообщений, взаимодействий, понять, чего мы хотим от человека.

2. Другой пример, который не показал десятикратного роста. И он нам намекает на то, что прямота не совсем подходящая форма коммуникации с людьми. На картинке представлен исходный сайт компании, продающей безопасность в широком смысле: это безопасность автомобилей, безопасность объектов недвижимости и т. д. Задача – повысить конверсию на установку систем безопасности в квартирах.

Цезарь Сателлит до редизайна

Если смотреть на сайт, можно увидеть, что ни слова о квартирах у них нет, есть объекты недвижимости. Разыграем нашу будущую маркетинговую кампанию: человек, привлеченный баннерами, идет обезопашивать свой дом. И на этой странице он будет теряться и долго думать.

Под этот целевой трафик делается такая посадочная страница:

цезарь сателлит редизайн

Тут все те же приемы, что и в примере выше, структурно страница немного другая, но узнаваемость огромная. И результат конверсии у этой страницы выше, чем у исходного сайта, хотя не так высок, как в примере с изучением английского языка. Меня это и удивило, что методы те же, но результаты значительно различаются. Почему? Возможно потому, что это неправильная коммуникация? Давайте ответим на вопрос: кто занимается вопросами безопасности? Человек, который обеспокоен этими вопросами, которому есть что терять. Поэтому на наш призыв раскрыть свой телефон и имя, он не готов этого делать. Можно придумать много других бизнесов, когда клиент до какой-то поры хочет остаться анонимным, хочет присмотреться, сформировать какое-то свое отношение: доверяет или не доверяет. И тогда, в один момент, вступить в контакт.

Пример все равно удачный, но использовали мы его в таком тонком вопросе, в котором люди не стремятся быть слишком открытыми. Еще одно интересное наблюдение, что на таком лендинге начнут оставлять заявки чаще те, кто не очень обеспокоен безопасностью, потому что они не очень тревожные, и их не волнует вопрос анонимности, т.е. они готовы легко раздавать свой телефон. И этот сегмент аудитории может быть очень «не платящим».  Поэтому, возможно, те богатые клиенты, которым есть что терять, ведут себя не так, т.е. это на них не сработает.

Эмоции в дизайне посадочных страниц: любовь и доверие

Люди делают свой выбор о покупке товара или услуги вполне осознанно – это классическая теория, объясняющая поведение потребителей. Считается, что они взвешивают различные варианты и выбирают наиболее подходящий.

Отсюда возникает понятие  рационализации после покупки — когнитивное искажение, выражающееся следующим: некто, купивший дорогой товар или услугу, игнорирует дефекты и недостатки своего приобретения для того, чтобы оправдать свою покупку.

А вот рационализацию после покупки часто называют «стокгольмским синдромом покупателя», когда, после принятия решения о покупке, люди находятся в плену своего выбора, своего решения, в том числе, если продукт после начала его использования им не нравится. Рано или поздно, мы убеждаем себя, что нам нравится то, что мы приобрели и на это были объективные причины.

Перейдем теперь к пониманию, что такое «ограниченная рациональность». Решения, принимаемые людьми, ограничены информацией, которой они владеют, временем, советами друзей, собственными познаниями и представлениями. У любого человека просто недостаточно ресурсов и знаний для принятия оптимального, идеально взвешенного решения. Поэтому людям свойственно предельно упрощать существующие варианты, чтобы справиться со стрессом выбора.

Отсюда и появляется эмоциональное принятие решения, которого мы очень сторонимся и пытаемся оправдать любой маломальской рациональностью.

Любовь и доверие!

При создании посадочной страницы необходимо опираться на психологию человека, его чувства, эмоции. Обратите внимание на фрагмент страницы интернет-магазина, который продает женские сумки.

stat1

Экран достаточно гармоничный, явно плохо, что кнопка «купить» похожа на раздавленного таракана. Лучше бы изобразили корзинку, а не тележку из супермаркета. Метафора непереносимая.  Здесь есть слово любовь: за что стоит полюбить эту сумку. Кажется, что это тривиально, но на самом деле здесь может быть интуитивно найден очень глубокий психологический смысл. Если мы продаем товары повседневного использования, то они становятся, как говорят психологи, частью нашего физического «я». Поясню, если у вас сломалась любимая вещь, вы испытываете чувства, похожие на физическую боль. Например, у моего любимого пиджака протерся  рукав, и это катастрофа. Но они ведь продаются, можно пойти и купить, но это как будто бы часть тела повредилась. А в образе женщины это особое имеет значение, она должна любить себя с этой сумкой. Если вдруг мы ей продали не ту сумку, или она не ту купила сумку, или подруга подарила что-то не то, а ей приходится с ней ходить, то она не любит сумку, и, значит, не любит себя (или недолюбливает), происходит такой перенос.

Мне кажется, что некоторые вещи можно продавать через то целевое состояние, в котором пользователь потом окажется, причем на уровне тонкой материи. Не только то, что «ты будешь гордиться», но используют банальные мотиваторы:

На этой тачке ты будешь выглядеть очень круто, пацаны обзавидуются.

Это лобовой такой ход, направленный на социальную аффилированность. Но есть более тонкие вещи: интро, они внутренние, их никто может не заметить, например, в какой майке я хожу, она под пиджаком, но она очень мягкая и дает комфортные ощущения на весь день. Это обязательно нужно раскрывать.

Это был только фрагмент страницы, но полностью страница выглядит вот таким образом:

stat2

Здесь допущены некоторые нехорошие моменты, которые, с точки зрения психологии восприятия, очень плохо влияют на посетителя. Восприятие наше довольно просто устроено, особенно периферийное зрение: увидело темный предмет – испугалось.  Здесь есть еще один подвох – этот интернет-магазин скорее всего своим пользователям не запоминается, никто не запоминает его бренда, потому что маленький логотип бренда находится в самой верхней части страницы за черной полосой, за которую взгляд скорее всего не заступит.  Навигационное меню в левой части – это привет из 90-х, оно существовало довольно долго. И самое страшное: «Внимание, реальный цвет сумки может немного отличаться от того, что вы видите на экране».  Может быть, у них были кейсы, или их судили за то, что немного отличается, может, были какие-то экспертизы, которые судья рассматривал. Но вот это «внимание» является страшным разрушителем атмосферы доверия и контакта.

Как выглядит сайт сейчас? Меню улучшилось, стало современным, но появилась капча в отзыве о товаре.

CAPTCHA — сокращение от английского Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart – полностью автоматизированный публичный тест Тьюринга для различия компьютеров и людей.

stat3

Если, заходя на сайт, вы видите капчу, то сайт точно не знает о том, человек вы или робот. Сайт не может меня отличить и поэтому он меня подозревает, что я робот. Сайт не френдли, он вешает «замки». На просторах интернета есть отличная шутка про такую ситуацию в отделении банка:

«Почему они всегда привязывают шариковые ручки? Если я доверяю вам свои деньги, вы должны доверять мне хотя бы ручки!»

Если ты хочешь от кого-то доверия, то доверяй сам. Ты хочешь кого-то сфокусировать, тогда сфокусируйся сам. Поэтому чтобы сконвертировать пользователя, нам тоже нужно провести какую-то работу, а не просто: создали машинку, управляющую человеческими эмоциями, но сами в нее ничего не вложили.

Заимствование доверия

Теперь технологичный пример. Доверие можно заимствовать. Например, вы молодой бренд, и ваш продукт, как и ваш интернет-магазин, малоизвестен. Вы хотите, чтобы пользователь вам доверял. Один из внешних способов захвата доверия – это использование понятных и знакомых человеку брендов. В данном случае, сами логотипы и названия платежных систем, у которых уровень доверия достаточно высокий, повседневны и у каждого из нас в кармане. Если они присутствуют на вашем сайте, то они могут быть заимствованы. Если у вас есть партнер, которого люди лучше знают, то его логотип на вашем сайте тоже добавит вам больше доверия. Например, вы производитель пластиковых окон, и у вас поставщик оборудования, которого вся Россия знает.

Заимствуйте доверие

Есть примеры, когда использование логотипов неправильно. Сайт, продающий нанокубики-головоломки, использовал мрачноватый дизайн, который сразу напрягает, но не потому, что он черный, а потому, что его элементы сплошные-контрастные, разделяющие наше зрительное поле на несколько зон. И внизу под последней полосой есть еще какой-то «аппендикс», где расположены элементы, которые могли бы придать этому сайту большее доверие, так как он их заимствовал.

stat5

Сергей Спивак, известный деятель рекламы и маркетолог, однажды сказал, что на рынке веб-разработок побеждает «волосатый шкаф». Суть в том, что директор компании хочет новый шкаф, но пока не знает, зачем. Вызывает пару креативных ребят и спрашивает, что будем делать. Победит тот из ребят, который предложит наиболее вычурную идею. Когда тебе говорят «волосатый шкаф» ты даже думать ни о чем другом не можешь, потому что эта фраза парализует идею. Вы стараетесь представить, как это может выглядеть: а нужно ли их расчесывать, а нужно ли их мыть. То есть всякие глупые вопросы – это такой паразит, мозговой осьминог, который на тебя наклеили. Но тебе вдруг кажется, что это ответ на все вопросы.

Страх и сомнения покупателя

Следующий пример – это посадочная страница компании по производству пластиковых окон. Это такое предложение от креативных дизайнеров. Они решили сделать некоторую последовательность экранов, которая делится на черную и белую часть. Черная вас запугивает, она рассказывает всякие ужасы и как скоро вы умрете от того, что у вас нет пластиковых окон. А белая часть говорит о том, как хорошо жить с этими окнами. Это один из слайдов черной зоны.

stat7

Для того, чтобы оценить данную идею компании UsabilityLab понадобилось уйма времени и вмешательство лаборатории пользовательских тестирований. Коллеги стали тестировать этот сайт на пользовательницах. Почему пользовательницы? Если поинтересоваться этим бизнесом, то пластиковые окна заказывают женщины. Это для нас было очень удивительно. Но позже все становится понятно: пластиковые окна – это не ремонт, а сервис и услуга, результат которой имеет непосредственное отношение к шторам, обоям, к внутреннему обустройству и интерьеру. Поэтому, по статистике, звонят 70% женщин, а остальной процент мужчин совершил звонок по инициативе женщины. По результатам тестирования, на черные страницы у женщин были негативные эмоции. Поэтому UsabilityLab предложило следующее решение:

stat6

Аккуратный мужчина, у которого нет нигде плесени, спрашивающий, в какую комнату окно установить. На самом деле вопрос дурной, с точки зрения бизнеса, т.к. им все равно, куда поставить окно, у них одна и та же технология для любых окон.

Не просите две вещи сразу!

Вот старая страница авторизации и регистрации на Озоне, сейчас они уже решили эту проблему:

stat8

Сначала у тебя просят одно действие, затем другое, и все в одном окне. Что происходит, когда у человека просят сделать две вещи на одном экране? Самые неопытные, незащищенные слои интернет аудитории заполняют все формы, нажимают на какую-нибудь одну кнопку, например, под формой для зарегистрированных пользователей (там они придумали логин и пароль), и дальше сайт начинает с ним ругаться. И пользователь совсем теряется: что же я сделал не так?

Давайте просить у пользователя только то, что нам действительно нужно, или то, что нужно пользователю! Когда мы просим у него все подряд, и даже информацию, которая нам не нужна, – это фатальная проблема.

Комментарии

комментариев

Похожие посты