Конверсия: Средняя температура по больнице

Как бы в ответ на мои слова в предыдущей публикации о том, что у интернет-магазинов конверсия из посетителей в покупатели чаще всего составляет около 1 процента, Дмитрий Березин в Facebook’е привел ссылку на рейтинг ведущих интернет-магазинов в России, составленный в retail.ru

Список возглавляют известные многим пользователям Рунета имена — Юлмарт, Ситилинк, Утконос, Озон и т.д.

В таблице есть колонка, в которой приводится значение конверсии. К сожалению, точно не известно, что именно выражает этот показатель — конверсия в заказы или продажи, общая конверсия или по какому-то одному каналу получения заказа. В тексте лишь указано, что эти данные предоставлялись самими участниками.

Как бы то ни было, участники рейтинга демонстрируют значение конверсии от 0,4 до 6,5 процентов. Один Утконос дал фантастические данные — 26,8% (может быть они неправильно поняли вопрос?)

Дмитрий Березин выразил удивление тому, что я столь критичен и пессимистичен в оценках средней температуры по больнице, и принижаю великие достижения электронной коммерции.

В комментариях отметились ещё два моих хороших знакомых, известные и призванные специалисты в электронной коммерции, Дмитрий Дворецкий и Роман Горшков.

Неожиданно резко высказался Роман, попросил меня приземлиться, и быть реалистом в оценке достижений интернет-магазинов, еще раз обозначив позицию, что юзабилити не является решающим фактором повышения конверсии. Значительно важнее низкие (конкурентные) цены.

Для тех, кому интерсно содержание этого спонтанного разговора, привожу его текст ниже:

Дмитрий Березин: вот наткнулся тут на очередной (без оценок к качеству) рейтинг интернет-торговцев http://www.retailer.ru/item/id/53269/. И у меня очень много вопросов… Вот, например, показано, что у Юлмарта конверсия 4%, у ситилинка 6,5% — что, в общем, для 99,99% российского e-commerce цифры очень высокие. Полез посмотреть что там внутри… ОБОЖЕМОЙ!!! Что, все, что нам говорили о юзабилити — вранье?! Или цифры в рейтинге врут? Dmitry Satin призываю к ответу! 🙂

Дмитрий Дворецкий: Дим, они считают усредненную конверсию, телефон, самовывоз, онлайн. Вот 6% и снимают …

Дмитрий Сатин: Дима (Березин), я не понял твоей эмоции. В чем именно врут? Показатели низкие же.

Дмитрий Березин: Дима (Сатин), ну да, я считаю такую конверсию высокой для Российского e-commerce в котором средняя колеблется в районе 1%.

Дмитрий Сатин: Ииии? Мы смотрим на ведущие интернет-магазины, которые, конечно, не так плохи, как основная масса. Выигрывают они, конечно, не только за счет низкой цены, они также вкладываются в развитие своего бренда, и их брендам многие верят. Плюс, некоторые из тех, кто в рейтинге даже являются нашими клиентами 🙂 И что? В чем же проблема, о которой ты говоришь? В чем тебя обманули юзабилисты?

Роман Горшков: Дмитрий Сатин, приземлись уже, хватит жить в космосе))) 4-6% низкий показатель? У тебя есть данные по американским проектам подобной направленности? Сравни будешь удивен

Дмитрий Сатин: Рома, ты предлагаешь успокоиться и считать, что максимум достигнут? Конечно, нет, согласись. Я живу не в космосе, а на земле. Но хочу в космос. 🙂 Кто-то же должен туда стремиться, и звать за собой друзей 🙂

Роман Горшков: Нет я не предлагаю успокаиваться, просто юзабилити это не решающий фактор определяющий конверсию интернет магазина. Конверсия у юлмарта высокая потому что у них конкурентные цены, товар в быстрой доступности, ну и все посетители их кибермаркетов и аутпостов делают заказы тоже на сайте, скорее всего заявки принятые по телефону, операторы оформляют тоже через сайт

Дмитрий Сатин: Рома, ну конечно, если раздавать товар бесплатно на улице любому желающему, конверсии будут огромные 🙂 Но разве задача бизнеса только в том, чтобы работать дешевле?

Роман Горшков: Дима, я не про бесплатные раздачи писал, я про конкурентные цены — это разные вещи

Дмитрий Сатин: Рома, я утрировал с целью показать, к какому абсурду может привести постоянная конкуренция по цене.

Роман Горшков: Я не говорил что надо выигрывать за счет цены, бренд развивать нужно, сайт и тп, есть примеры когда бренд классный, а сайт неудобный — apple.com, к примеру.

Дмитрий Сатин: Рома, согласен, что такие примеры есть. Но и ты согласись, что подавляющее большинство интернет-магазинов не обладают таким узнаваемым и вызывающим доверие брендом, как лидеры отрасли. Им-то нужно всеми лапками гресьти, чтобы быть удобными. А вместо этого они смотрят на «неудобный» сайт apple, и говорят вслед за тобой: «Удобство сайта — это не ключевой фактор успеха». И что мы имеем в итоге? Громадное количество погибших сайтов и бизнесов, у которых не получилось, и еще большего укрепления позиции лидеров, которым вроде бы как и не надо уже быть дружественными к своему потребителю?

Я всех очень люблю (как я сказал, некоторые участники рейтинга являются нашими клиентами), и в моих словах нет ничего личного, но я, кажется, понимаю, откуда берётся резкий тон и категоричность этих высказываний. Своим вечным недовольством низкими конверсиями, которое я высказываю на множестве конференций (я искренне в шоке от этих показателей), я создаю напряжение в отношениях между менеджерами интернет-магазинов, отвечающих за продажи, и их владельцами.

Видится такая картина — менеджер в поте лица ловит рыбу в мутной воде (выражаясь языком моей предыдущей публикации), а к нему приходит владелец, цитирует то, что мог услышать в моих выступлениях, и выражает неудовлетворенность результатом, полученным в тяжелом труде.

Мне неприятно думать, что я создаю кому-то проблемы. Поэтому хочу донести своё видение. Но для несколько историй с рынка.

Или рекомендованные цены, или обман потребителя?

Вчера в прямом эфире программы «Фактор Человека», говорил с Андреем Хромовым, который руководит фирменным интернет-магазином компании Phillips (shop.phillips.ru). На замечание того, что в результатах поиска Яндекса сразу видно, что у них не самые низкие цены, он дал интересный ответ, состоящий из двух частей:

Во-первых, у него цены рекомендованные брендом, и фирменный магазин должен соответствовать требованиям бренда.

Во-вторых, в поиске видны интернет-магазины, которые обманывают потребителя. Они заявляют цену, по которой они на самом деле не могут поставить товар. Они таким образом привлекают внимание пользователей поиска, и рассчитывают, возможно, что пользователь не сильно расстроится, узнав, что этого товара нет, но есть другой и дороже.

К чему это приводит? Потребитель, которого воспитали, а точнее испортили повсеместные скидки и распродажи, заявляет авторизованному продавцу (своими ушами слышал): «Не буду у вас покупать [вашу продукцию], потому что у вас дорого. Я куплю [вашу продукцию] у других продавцов».

Ритейл душит и обманывает производителя?
Вспоминается разговор с владельцем одного из шоппинг-клубов (не KupiVIP):

Он честно сказал мне, что им приходится обманывать поставщиков (бренды), продавая ниже рекомендованной цены, проводя эту продажу под видом акций и специальных предложений. И объяснил, что они как продавцы, готовы получать меньше прибыли ради победы в конкуренции по цене.

Услышав слово «обман», я делаю стойку и на какое-то время утрачиваю способность говорить. На обмане в наше время нельзя построить устойчиво развивающийся бизнес — «сегодня обманешь, завтра опозоришься». Обман на работе — это профессиональное самоубийство.

Если у электронной коммерции нет цели себя убить, то нужно признать следующее:

  1. Электронная коммерция больна. Средняя температура по больнице показывает именно это.
  2. С этим нужно что-то делать, если мы хотим жить долго.

Я не Карл Маркс, чтобы писать фундаментальные труды о судьбах бизнеса, хотя есть пара идей о том, что, может быть, мы заложники системного кризиса перепроизводства, и нам нужно стимулировать спрос даже самыми абсурдными способами. И если мы перестанем втюхивать и впихивать, то мировая экономика с грохотом сколлапсирует (боюсь, что это может произойти и без нашего участия).

Но у меня родилась еще одна бредовая идея (воспринимайте её в качестве рабочей шутки):

  • Нужно создать институт или фонд изучения и повышения конверсии. Этакий НИИ Счастья — ФИПК.
  • Поставить перед ним задачу — ответить на два главных вопроса современности: Почему всё так плохо? И как нам с этим быть?
  • Финансировать его работу членскими взносами ассоциации участников рынка электронной коммерции (РАЭК?).
  • Результаты работы раздать участникам рынка бесплатно. И заклеймить несмываемым позором тех, что их игнорирует.

По-моему, довольно стройная идея и дельный план 🙂

Подпишитесь на обновления блога по email.

Комментарии

комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *