Нажмите "Enter", чтобы перейти к содержанию

Юзабилити сall-центров

Читать Offline:

Call-центр играет ключевую роль в контактах между клиентами и компаниями. От качества работы call-центра зависит не только имидж компании, но и эффективность её бизнеса. Независимо от того, специализируется ли call-центр на обслуживании входящих или исходящих кампаний, от качества информационных систем, которыми пользуются его операторы, зависит, как скорость их работы, так и customer experience (удовлетворенность клиентов от работы компании).

Юзабилити, как степень удобства и эффективности информационных систем, оказывается критически важной, как на уровне конкретных пользовательских интерфейсов рабочего место оператора, так и на макро-эргономическом уровне – эффективности информационных процессов компании. Для обеспечения должного уровня юзабилити при проектировании архитектуры информационной системы, с которой работает оператор, необходимо учитывать особенности его работы, ключевые требования к его деятельности.

Call -центры в современном бизнесе становятся точкой контакта (интерфейсом) организации со своими клиентами. Зачастую сотрудник call-центра является единственным представителем компании, с которым клиент общается «вживую». Поэтому альтернативное название – контакт-центр, точнее выражает функцию call-центра в современном бизнесе. Обеспечивая взаимодействие бизнеса с клиентом, контакт-центр выполняет ключевую роль в управлении отношений с клиентом (Customer Relationship Management).

Юзабилити входящих кампаний

Большинство контакт-центров работает над входящими кампаниями: оператор принимает звонки клиентов, обращающихся зачастую с какой-либо проблемой или вопросом. Основное недовольство клиентов при этом вызывают некомпетентные ответы операторов, или их неспособность помочь клиенту в решении возникшей у него проблемы. Часто клиент получает общие ответы на вполне конкретные вопросы.

Происходит это из-за того, что сотрудник контакт-центра оказывается не информированным в деталях бизнеса компании, в которой работает, например, о новых маркетинговых акциях, или об изменении цен или порядка работы. Большие усилия компании тратятся на обучение операторов, но обучение всегда оказывается недостаточно эффективным, поскольку:

  1. Современный бизнес инновационен по своему характеру. Учебные планы быстро устаревают, не успевая адаптироваться к изменениям.
  2. Одной из нерешенных проблем контакт-центров является текучесть кадров. Каждый контакт-центр превращается в обучающий центр подготовки операторов.

Выходом из этой ситуации является разработка базы знаний, с эффективными интерфейсами поиска и навигации, которая была бы доступна операторам, и которая бы обновлялась как сотрудниками компании, отвечающими за инновации, так и самими операторами.

Большинство организаций предоставляет операторам различные информационные системы. Например, телекоммуникационные компании предоставляют операторам доступ к биллинговой информации, так как большинство клиентов звонят с вопросами, связанными с финансами (платежами, счетами и т.д.). Но зачастую у оператора нет интегрированной информационной системы, которая позволяла бы ответить на все возникающие у клиента вопросы.

Чтобы повысить качество взаимодействия компании с клиентами необходимо построение системы, не просто удобной для оператора, но требующей встраивания в процессы компании. Эксперты компании и те, кто отвечают за инновации, должны поддерживать актуальность базы знаний компании, с которой работают операторы контакт-центра.

Однако задача, наполнить базу знаниями «на все случаи жизни», выглядит нереализуемой. Многое из того, что будет создано, может оказаться никогда невостребованным. Поэтому знания, необходимые оператору, должны в большей мере формироваться на основе запросов, которые формулируют клиенты.

Представим себе такую ситуацию: клиент позвонил в контакт-центр с вопросом, на который оператор не может ответить. Например, звонок в контакт-центр интернет-провайдера: «Я купил беспроводную точку доступа, которая поддерживает стандарт Power over Ethernet (PoE). Поддерживают ли ваши свитчи этот стандарт? Подаётся ли по кабелям дополнительное напряжение для таких точек доступа?» Такой вопрос для оператора из числа трудных. Худшее, что он может сделать, это ответить что-то недостаточно конкретное, например, «У нас стандартное оборудование», т.к. этот ответ не удовлетворит клиента, и возможно, подвигнет его обратиться к другому интернет-провайдеру.

Понятно, что в этом случае клиент может подождать с ответом, и оператор может взять время, записав вопрос клиента в базу знаний, и попросив клиента перезвонить, или сообщить свой email, на который будет прислан ответ экспертов.

Такие вопросы без ответа поступают к экспертам, например, техническим специалистам, и после того, как они ответили на него, в очередь исходящих звонков добавляется задача на дозвон до клиента. Оператор (пусть другой, так как смена первого, скорее всего, закончилась) зачитывает клиенту ответ, который он получил. Либо, если у организации нет технической возможности работать с исходящими кампаниями, то ответ может быть выслан на email клиента.

При кажущейся, на первый взгляд, сложности такой системы, она оправдывает себя своим самообучающимся характером. Ведь в следующий раз, отвечая на тот же вопрос, уже не придется проходить весь путь, по которую вопрос прошел в первый раз. Даже другой оператор, который не был вовлечен в случай клиента, задавшего сложный вопрос, сможет найти ответ в базе знаний.

И на этот раз ключевым окажется скорость поиска информации в базе и удобство навигации по её каталогам.

Информационная система должна не только обогащаться в процессе работы знаниями, но и должна сохранять историю взаимодействия с клиентом. Это возможно только в случае простоты идентификации клиента. Например, в случае call-центра оператора сотовой связи, идентификация осуществляется по номеру телефона клиента, или по номеру его счета, в случае с call-центром банка.

Хотя бывают крайние случаи, call-центры, которые работают с очень обширной аудиторией, например, call-центр службы спасения. Обычно в такие call-центры люди обращаются в крайних случаях. В таких call-центрах идентификация звонящего не является эффективным инструментом повышения customer experience. В остальных же случаях, знание оператором контекста – какие проблемы возникали у этого клиента раньше, и как они решались, повышает эффективность работы оператора.

Обрабатывая большое количество несвязанных друг с другом звонков, оператор не может запомнить всех звонящих, к тому же оператор в смене не один, и звонок от повторно звонящего клиента с высокой вероятностью попадает к другому оператору. В результате между повторными звонками чаще всего отсутствует преемственность. Второй оператор не знает, о чем клиент говорил с первым оператором. Для решения этой проблемы необходима интеграция программного обеспечения call-центра с CRM-системой, так чтобы с первых секунд ответа на входящий звонок можно было бы идентифицировать звонящего, и получить доступ к истории его предыдущих звонков.

У клиента, который замечает, что независимо от того, с каким оператором он общался, другие операторы понимают контекст проблемы, создается хорошее впечатление, что он имеет дело с интегрированной и организованной системой, а не с разрозненными людьми, выполняющими изолированную рутинную работу. Тем самым преодолевается одна из основных проблем call-центров — нелюбовь людей к общению с call-центрами из-за частных случаев «некомпетентности» операторов, их неспособности помочь в решении проблемы клиента.

При том, что оператору в процессе разговора может понадобиться различная информация, информационная система, с которой он работает, не должна быть перегружена, поскольку критически важным показателем её работы является время отклика на запросы.

Это важно как на уровне организации – сэкономленные секунды, помноженные на число обработанных звонков, дают компании дополнительные ресурсы; так и на уровне клиента – иногда от скорости работы оператора call-центра зависит жизнь человека, а иногда это вопрос времени и денег, которые клиент тратит на связь.

Юзабилити исходящих кампаний

Исходящие кампании (обзвон клиентов) в практике call-центров встречаются реже. Такие кампании используются, например в теле-маркетинге (массовых продажах по телефону), при проведении социологических опросов, и не только. Страховые компании, предлагающие существующим клиентам новые услуги страхования, используют call-центры как инструмент вывода на рынок новой услуги. В работе call-центра, который оказывает услуги перевода, осуществляя связь между клиентами, говорящими на разных языках, тоже присутствуют исходящие кампании: один клиент заказывает разговор с другим, указывая время, в которое необходимо установить разговор. В качестве примера подходят и call-центры банков, обзванивающие клиентов, взявших кредит, с напоминанием погасить задолженность.

Исходящие кампании обладают своей спецификой – оператор общается по заранее подготовленному сценарию, инструкции, задавая вопросы, или сообщая что-либо клиенту.

Эта специфика связана с проблемами другого рода. Клиенты чувствуют, что оператор говорит не естественно, а с некоторым напряжением произносит выученный текст, опасаясь перепутать слова.[1]

Это сказывается на customer experience. Из-за напряжения оператора клиент зачастую неверно понимает ту информацию, которую ему сообщают, и отказывается от предлагаемой услуги только потому, что подспудно не хочет, чтобы с ним разговаривали таким странным тоном.

Напряжение, с которым разговаривает оператор, можно снять, освободив его память. Вместо того чтобы помнить, что нужно сказать, оператор должен читать текст-подсказку с экрана компьютера.

Этот текст может и должен быть организован в виде настраиваемых диалогов (сценариев), которые позволят адаптировать разговор к тем ответам, которые даёт клиент.

Структура экрана, на котором отображается каждый шаг сценария, состоит из текста, который должен прочитать вслух оператор, и формы, в которую он должен ввести ответ клиента. Вместо формы чаще используют опции (выбор) для перехода к следующему шагу в зависимости от ответа клиента.

Так, например, первым экраном будет текст приветствия, заканчивающийся вопросом – удобно ли клиенту сейчас говорить. В зависимости от ответа, оператор пойдет по сценарию дальше, или перейдет к экрану, на котором можно будет записать время, в которое нужно будет перезвонить клиенту, и закончит разговор.

Казалось бы, можно просто предоставить оператору экран с большой формой, которую он должен заполнить в процессе разговора, например в случае, если по телефону оформляется договор на предоставление услуг.

Однако любая экранная форма тяготеет к универсальности (избыточности) и не обладает должной гибкостью, и оператору придется принимать решение какие поля заполнять, а какие оставить пустыми.

Время, которое потратит оператор на принятие решения, критично для работы call-центра. Выбор ко всему прочему создает нагрузку на оператора, которая приводит к его утомляемости, что в свою очередь, чревато ошибками, вызванными снижением уровня внимания.

Поэтому сценарий разговора с клиентом должен быть представлен в виде диалога.

Переходы между шагами сценария должны быть столь быстрыми, чтобы клиент не замечал их. Для этого рабочее место оператора не должно обращаться к серверной стороне за содержанием следующего шага. Архитектура клиент-сервер в описываемом случае может нанести вред бизнесу, если время реакции системы на действие оператора превысит 2 секунды.

Крайне желательно, чтобы вся информация о сценарии (со всеми возможными его альтернативами) была загружена на рабочее место оператора до начала разговора с клиентом.

Сохранение данных на сервер информационной системы нужно производить либо по окончании разговора, либо осуществлять её в асинхронном режиме, чтобы оператору не приходилось в процессе разговора ждать, пока закончится сохранение промежуточных данных.

Не оптимальные экранные формы, которые оператору нужно заполнить во время разговора, способны разрушить живое общение, и вызвать раздражение клиента, которому приходится ждать, в то время как оператор работает с неудобной формой.

Чтобы избежать таких проблем, необходимо проектировать сценарии разговора так, чтобы они на ходу могли гибко адаптироваться к специфике конкретного разговора. Т.е. вместо работы с формами использовать диалоги (последовательность вопросов или полей, которая может меняться по простой команде оператора). Это позволяет предупредить еще одну частую причину недовольства клиентов – они чувствуют, что с ними говорят не по-человечески, а по сценарию.

Диалоги сокращают время на поиск нужных полей, но при неудачной технической реализации (если время реакции системы на действия оператора будет недопустимо большим) могут вызвать другую проблему – потерю динамики речи – оператор будет вынужден ждать некоторое время, прежде чем перейти к другой части сценария.

При этом необходимо решить и такой немаловажный вопрос, как удобство редактирования самих сценариев. Как неоднократно отмечалось выше, бизнес модифицируется очень быстро, и от адаптивности информационных систем зависит его эффективность.

Неудобные интерфейсы модификации сценариев исходящих программ, могут свести на нет все усилия по оптимизации деятельности call-центра, так как при первом же изменении бизнес требований, вся работа call-центра может встать, или откатиться назад к менее эффективным, но более гибким способам управления – сценарии, распечатанные на бумаге, или выученные наизусть.

Заключение

Работая с неудобными программами, заставляющими операторов помнить, всматриваться, думать не о разговоре с клиентом, а о том, на какую кнопку нужно нажать, операторы быстро утомляются, тратя свои силы неэффективно. Такая усталость, неподкрепленная достижениями, приносящими человеку радость – «весь день мучался с программой», разрушительна, ускоряет профессиональное выгорание, к которому склонны сотрудники сервисных служб, и резко повышает текучесть кадров.

Юзабилити, как подход к проектированию взаимодействия человека с компьютером, позволяет строить пользовательские интерфейсы так, чтобы не расходовать ресурсы человека понапрасну. Проектирование, ориентированного на пользователя, оставляет пользователю больше сил на то, что может только человек – на живое вовлеченного отношение и дружелюбное общение, интуицию, понимание слов клиента, эмоциональное участие и т.д.

Оптимально распределяя функции между человеком и компьютером, бизнес добивается наиболее полной реализации возможностей обеих сторон, становясь эффективнее, и получая дополнительный потенциал для развития.

______________
[1] Другой проблемой, заслуживающей упоминания является то, что если клиенту неудобно говорить, и он просит оператора перезвонить позже, то часто в силу особенностей программного обеспечения call-центра, никто не перезванивает, или звонят не в то время, которое предложил клиент.

Читать Offline:

Комментарии

комментариев

О юзабилити

Подпишитесь на мой канал в telegram

Подписаться
Закрыть